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Kelly Russell Catella racconta la strategia della comunicazione promossa da Hines Italia per il quartiere milanese

Porta Nuova: 500 pagine per raccontare la storia, l’energia e il cantiere

di Paola Pierotti | pubblicato: 03/11/2015
"Basta guardare la pubblicità: sono tanti i brand che usano lo skyline di Porta Nuova per parlare di innovazione dei propri marchi. Questo per noi è un grande riconoscimento"
Kelly Russell Catella
Porta Nuova: 500 pagine per raccontare la storia, l’energia e il cantiere
"Basta guardare la pubblicità: sono tanti i brand che usano lo skyline di Porta Nuova per parlare di innovazione dei propri marchi. Questo per noi è un grande riconoscimento"
Kelly Russell Catella

Sono servite quasi 500 pagine per raccontare la rigenerazione e lo sviluppo immobiliare di quello che è stato il cantiere urbano più grande d’Europa. Siamo a Milano nell’area sviluppata da Hines Italia (oggi Coima) e acquistata al 100% a marzo 2015 dal Qatar Investment Authority. È l’operazione Porta Nuova: un’iniziativa privata durata una decina d’anni, che ha interessato 290mila mq di superficie in pieno centro.

A pochi giorni dalla chiusura di Expo, sottolineando ancora una volta il cambiamento di Milano (anche prima e oltre l’evento del 2015), Skira ha pubblicato il volume “Milano Porta Nuova. L’Italia si alza”. “Un documento tecnico ma anche un racconto umano – l’ha definito Manfredi Catella nell'introduzione del libro – utile per ispirare molti altri progetti e continuare quel pensiero sulla città che ha guidato le nostre scelte in questi anni”. Una dimostrazione “che l’Italia ha proprio nel territorio – continua Catella – una delle risorse fondamentali per il futuro, in grado di rappresentare un fattore strategico di attrattività e di sviluppo economico”. Il libro è la sintesi di un processo che ha fatto interagire committenza, architetti, costruttori, comunità dei cittadini e pubblica amministrazione, ma anche pratiche di gestione, investimento e progettualità. Catella sottolinea l’importanza del “gioco di squadra”, del “grande concerto orchestrato da musicisti affiatati e rispettosi”. Non era scontato visto sono state coinvolte migliaia di persone, operai, investitori, banche, amministrazioni. Per fare un esempio, sono cambiati tre assessori all’urbanistica, si sono alternati Giovanni Verga, Carlo Masserolli e Ada Lucia De Cesaris, tutti coinvolti in altrettanti dialoghi nella pubblicazione.

Il prodotto editoriale curato da Luca Molinari e Kelly Russell Catella dà voce a tutti gli attori che hanno contribuito a inventare e realizzare questo piano di trasformazione urbana. È una pubblicazione attenta alla scelta delle immagini e alla creazione di infografiche per descrivere ad esempio le fasi di lavoro, la timeline dal 1999 al 2015, l’occupazione delle maestranze, i costi del progetto, la ricomposizione dell’area frutto del masterplan: “schemi che aiutano la lettura e la comprensione di questo processo complesso – spiegano gli autori – realizzati grazie al supporto degli analisti che in questi anni hanno seguito l’operazione”.

La regia della pubblicazione, come è stato per la strategia complessiva del piano di comunicazione è stata gestita in casa, sotto la guida diretta di Kelly Russell Catella e dal suo staff. “Non abbiamo mai avuto input dal gruppo americano sulla gestione della comunicazione, ci siamo organizzati via via che il progetto prendeva forma.  Fin dall’inizio – racconta Russell – abbiamo organizzato una squadra integrata, tenendo all’interno il coordinamento e avvalendoci dei migliori consulenti esterni. Quando si interviene in un’area così centrale, coinvolgendo numerosi cittadini che inevitabilmente avrebbero vissuto o subito il cantiere – spiega Russell - non potevamo che optare per una comunicazione trasparente. Quando è stato il momento di prendere delle decisioni per le cesate, ad esempio, mi sono messa nei panni della comunità e abbiamo deciso per un muro di qualità in alternativa alle più comuni griglie di plastica arancioni”.

“Abbiamo iniziato con un approccio timido: all’inizio – racconta Kelly Russell Catella - non avevamo immaginato Porta Nuova come quel brand che sarebbe rimasto negli anni. Sicuramente sapevamo che era una grande responsabilità avviarsi con quest’opera  e ne abbiamo una prova ora che è diventa un’icona italiana, basta guardare alla pubblicità: sono tanti i brandi internazionali che usano lo skyline di Porta Nuova per parlare di innovazione dei propri marchi. Questo, per noi che siamo partiti con un progetto molto ambizioso ed eravamo una squadra molto giovane, è un grande riconoscimento”.

“Bisogna riuscire a guardare lontano con costanza e passione, ingredienti fondamentali per costruire nella vita. È la qualità l’elemento che ci interessa ed è ciò che fa funzionare progetti di questa entità” sono le parole degli imprenditori edili americani Gerard e Jeffrey Hines, fondatore e Ad di Hines, che con i Catella hanno avviato il piano di Porta Nuova.

Qualità, determinazione e gestione della complessità rispettando tempi e costi. Nell’arco di 15 anni per l'operazione Porta Nuova sono stati coinvolti 10mila operai con picchi di duemila persone, 100 aziende italiane e una ventina di studi di architettura. Il risultato? Un laboratorio urbano che imposta il suo successo nel coinvolgimento di professionisti, imprese e cittadini: nelle ultime pagine della pubblicazione ci sono oltre duemila nomi e cognomi di persone che hanno collaborato al progetto.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Tag: masterplanning
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